建立品牌Branding 你應該知道的一些實情~影響力

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上次的專欄裡特別提到了建立品牌的兩個實情。現在要來介紹建立品牌的另一個重要的內涵~影響力。沒有這個影響力的內涵,很難建立一個持久的品牌,而這個正好是大多人所不知的。

延伸閱讀:建立品牌Branding 你應該知道的一些實情~智力運作

延伸閱讀:建立品牌Branding 你應該知道的一些實情

我常常和一些以行銷為工作的人上課。當我們一談起行銷時,這些行銷人都會不由自主地認為,行銷若要做的好,一定要能說個好故事。當我聽到這樣的論點時,我總是微笑著,問他們:「這背子你聽過的故事應該不少吧!能不能聽你說幾個?」。這時總會有一陣子的沈默,迴盪在空氣中。好不容易,有些人說出了一個故事。我再問,為何你選這個故事呢?大多數的回答,都是這個故事「對我人生有著不同的看法」,或是「深深影響我的思維」。

這些對話讓我們了解,故事好不好固然有其結構的編排,但真正能留在我們腦中,而且持續使我們回味的是,這些故事讓我們對事物或人生有著不同的看法或想法。這就是「影響力」。

所以沒有影響力的品牌,充其量只是包裝精美的禮盒。大家拿完盒裡的東西,包裝便丟棄一旁。

影響力的定義很多,相同之處在於:改變別人的行動來符合我的期望。那麼要如何改變別人的行動來符合我的期望呢?影響一個人改變行動的因素大致有以下以幾點:

  • 知識經驗:如《高效能人士的七種習慣》或「與成功有約」The Seven Habits of Highly Effective People是史蒂芬·柯維最著名的一本著作。自1989年問世至今,曾高居美國暢銷書排行榜長達7年之久,在全球70個國家,以28種語言發行,總銷量超過了l億冊。這本書在美國成年人中極具影響力,號稱是“美國公司員工人手一冊的書,美國政府機關公務員人手一冊的書,美國官兵人手一冊的書。”可以毫不誇張地說,它幾乎成了美國企業界和政府管理部門的一本“聖經”。甚至當俄文版《高效能人士的七種習慣》在莫斯科上市時,連總統普京也向俄羅斯公民大力推薦閱讀這本書,他對媒體不無感慨地說,俄羅斯應該出現這樣偉大的思想家。
  • 關心愛心:如「聖德雷莎修女」。
  • 人格品德:如可能是事業上面的前輩或是你敬重的朋友,或是一個你未蒙面但他們的品德高尚或是他們堅毅不拔、奮鬥不懈的精神感動了你。
  •  專業才能:如例如廚師、律師、醫師等等。

若以商業策略來說明影響力,我會再加上一點:「對未來的預測,會改變現在的行動。」。這點就是建立品牌的最重要關鍵。商業最著名的例子應該是“ Apple"這個品牌。環保議題的例子是:全球暖溫室效應。娛樂事業的例子是:Star treck。政治上的例子是:奧巴馬的競選口號「Change」

所以當我們構思一個品牌時,一定要提出”未來“,“希望”等等主張,才能將品牌的生命延續。當然這西主張也要佐以上述四個改變行動的因素。

當一個品牌以影響力作為構思的主軸時,對品牌會產生何種影響呢?

  1. 這個品牌的業外(被動)收入會增加。這個業外(被動)收入可能有:肖像權,著作,副產品等等的收入。
  2. 影響力將更強化企業的收入與品牌的力量。
  3. 改變與協助使用者的生活。

史蒂芬·柯維於 2012逝世。他的「與成功有約」仍然是我們必讀書之一。賈伯斯於2011年10月5日逝世。我們仍然愛用他所研發的產品。中國俗諺雖說:「人走茶涼」。但事實證明,只要你的品牌建立的有影響力,人雖走,你的故事仍然繼續下去。

 

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